Turismo, televisione, urbanizzazione, nuovi mezzi di comunicazione sono aspetti globali che ovviamente toccano e trasformano anche la società trentina. Con i rispettivi pro e contro. Era già accaduto quando arrivò il riscaldamento centrale nelle abitazioni: una novità positiva, ma che contribuì alla scomparsa dei filò e dunque di una dimensione comunitaria della vita quotidiana.
Con l’avvento dell’era turistica nascono nuove professioni e nuovi mestieri. Il tenore di vita dei trentini - ancorché in maniera non omogenea – aumenta. Lavorare nel turismo è più redditizio che zappare o aggiustare ombrelli: il turismo ha dunque un impatto economico e sociale molto importante. Passando dai liquidi, intesi come denaro, ai solidi, un altro impatto evidente è quello del mattone. Cioè del miglioramento o della costruzione ex novo di infrastrutture per la viabilità, per l’accoglienza e per l’intrattenimento serale dei forestieri. Ma c’è anche il rovescio della medaglia. A fronte di grossi investimenti da parte dell’industria turistica, che spinge incessantemente per la crescita, alcune comunità trovano difficile controllare la direzione del proprio sviluppo.
Gli stili di vita sono sensibilmente cambiati. Basti pensare alla nuova alternanza delle stagioni, che in alcune località particolarmente frequentate dai flussi di visitatori non sono più primavera estate autunno e inverno. Ma le due stagioni turistiche - invernale ed estiva - e la stagione “morta”. Mentre avanzano nuovi usi e nuovi consumi, nelle destinazioni turistiche spesso prevale la competizione e si allenta la solidarietà sociale.
Non stupisce, quindi, che agli albori del nuovo fenomeno la Chiesa richiamasse gli indigeni a valori e a comportamenti più morigerati e tradizionali. Nell’Ottocento i preti vedevano nel turismo un pericoloso agente di corruzione dei costumi. Oggi gli albergatori si trovano in chiesa a pregare perché scenda la neve.
Come gente di montagna che vive tra le altezze, forse abbiamo qualche problema sul piano metaforico. A volte è come se temessimo… di non essere all’altezza. Sicché capita di adattarsi alle richieste, anche per insicurezza. Essere all’altezza delle aspettative può voler dire molte cose: “civilizzarsi”, adeguarsi agli standard, soddisfare stereotipi. Ma anche coltivare la propria dignità, rispettando se stessi e gli stranieri. Nel 1874 a Riva del Garda, un regolamento proibiva di accalcarsi attorno ai forestieri che arrivavano in città con i piroscafi o con le carrozze: a facchini e barcaioli si comandava di non fare indecorose baruffe per accaparrarsi i clienti. Solo animati da questo genere di coerenza si può vivere e dare il meglio. 
Se da una parte c’è da temere un livellamento indotto dal mercato, dall’altra c’è da interrogarsi sulla nostra specificità. Anche il marketing territoriale ha implicazioni antropologiche: cosa significa, oggi, vivere in un luogo “di marca” come il Trentino?